Liebe Deep Dive Community,

das Einkaufsverhalten der Menschen hat sich verändert. Vieles wird online erledigt. Doch auch die klassischen Einkaufsorte haben und müssen sich verändern, einen neuen „Purpose“ bieten. Wir haben uns eine ganz besondere Art des Shoppings angeschaut - Flaggschiffe des Konsums: Shoppingcenter. Sie erlebten seit den 60er Jahren einen steilen Aufstieg. Jetzt stecken auch sie mitten drin in der Transformation.

Was ist ihre Rolle, was ist ihre Zukunft – und was bedeutet das für den Spielwarenhandel? Und vor allem: Was hat ein fast 9 Meter langes Schiff aus Lego damit zu tun?

Viel Spaß beim Lesen!

Ihr Deep Dive Team von planet toys

SHOPPINGCENTER – AUSLAUF- ODER ZUKUNFTSMODELL

von Ulrich Texter

Einkaufszentren erlebten in den letzten sechs Jahrzehnten einen rasanten Aufstieg. Der Boom ist in­zwischen Geschichte, denn nicht erst seit der Corona-Krise und dem Online-Boom stehen Shopping­centern vor neuen Herausforderungen. Veränderte Konsumgewohnheiten spielen wohl eine ebenso große Rolle wie der Klick zum Glück. Die Zeit ist für große Neuentwicklungen ist jedenfalls vorbei. Für den Spielwarenhandel waren Malls nie ein wirklich gutes Pflaster. Die Zahl der Spielwarengeschäfte, die in den Centern zwischen den üblichen Verdächtigen aus Mode, Technik und Food zu finden sind, ist nach wie vor überschaubar. Zwei Studien bescheinigen dem Geschäftsmodell allerdings, dass die Ära der Shoppingcenter noch lange nicht zu Ende ist, weil sie eine flexible Hülle für den Strukturwandel des Handels sind.

Kaufhäuser waren über Jahrzehnte die Kathedralen des Konsums. Im 19. Jahrhundert erlebten sie mit ihrem Konzept „Alles unter einem Dach“ einen rasanten und beispiellosen Aufstieg. 1875 eröffnete Georg Wertheim das erste, noch recht bescheidene Kaufhaus in Stralsund, vier Jahre später folgte ihm Leonard Tietz, der damit die Basis für das spätere Kaufhof-Imperium legte. 1881 gründete in Wismar Rudolph Karstadt sein erstes „Tuch-, Manufactur- und Confektionsgeschäft“. Niemand sollte sich mehr von Geschäft zu Geschäft quälen, um seine Einkäufe zu erledigen. Kaufhäuser versorgten sie mit allen erdenklichen Konsumgütern aus allen Kulturen, die Waren wurden kunstvoll in Szene gesetzt. Lange bevor der Begriff Erlebniseinkauf zum Buzz-Word modernen Marketings wurde, setzten sie auf Erlebnis-Shopping. „Wenn man heute in einer Familie hört: Wir gehen zu Wertheim“, schwärmte im Jahr 1900 Außenminister Gustav Stresemann, „so heißt das nicht in erster Linie, wir brauchen irgend etwas besonders notwendig für unsere Wirtschaft, sondern man spricht von einem Ausfluge, den man etwa nach irgendeinem schönen Orte der Umgebung macht.“ Das spiegelte sich oft in der spektakulären Architektur und Innenraumgestaltung wider. Das Kaufhaus des Westens in Berlin mit seiner Mischung aus klassischem Warenhaus und Luxus-Shopping ist eins der wenigen Relikte aus den goldenen Jahren, die für dieses Versprechen steht. In den Wirtschaftswunderjahren erlebten die Konsumtempel ein Comeback. Sie erreichten Marktanteile von über 15 % am gesamten Handelsumsatz in einigen Ländern.

Aber seit den 80-er Jahren folgte eine Krise nach der anderen, Manager folgten auf Manager. Die jüngste Geschichte des letzten verblieben Kaufhauskonzerns liest sich denn auch wie eine Insolvenz-Kaskade. Selbst die Galerie Lafayettes in Berlin schloss Ende Juli ihre Türen. Jetzt würde gerne die Zen­tral- und Landesbibliothek Berlin einziehen. Eine Epoche neigt sich dem Ende.

Tschüß Warenhaus. Hallo Shoppingcenter.
Ein Grund für den Niedergang der Kaufhäuser: die auf der grünen Wiese oder in den Innenstadtlagen hochgezogenen Shoppingcenter, die mitunter aber der städtebaulichen Entwicklung den Rest gaben und vielen Bürgern den Nerv raubten. Der ehemalige Regierende Bürgermeister von Berlin Klaus Wowereit (Arm, aber sexy) bezeichnete das Einkaufszentrum Alexa in Berlin-Mitte als „Ort der Häss­lichkeit“. Stören tut es die Berliner offensichtlich nicht. Der Shoppingcenter Performance Report (SCPR) 2024 weist das Alexa auf Platz 7 der deutschen Einkaufszentren in Deutschland auf. Es ist erneut das am besten benotete Center in Berlin. Bekanntlich ist ja nichts überzeugender als Erfolg, auch wenn der nicht schön anzusehen ist. Und es stimmt ja. Der samstägliche Familienausflug in die neuen Konsum­kathedralen wurde rasch zum Ritual. Wozu da einen Promi-Architekten wie Jean Nouvel, der nur vom Eigentlichen ablenkt, dem Shoppen? Von Anfang schieden sich an ihnen aber auch die Geister. Für die Flaneure sind sie der Horror mit ihren klimatischen und aromatischen Zumutungen, für alle, die einen effizienten Shop & Schnapp wünschen, ein Segen. Auch der Branchenmix ließ oft zu wünschen übrig. Spielwarenläden waren und sind eine Rarität in diesem Verkaufsmaschinen. Spiele Max liefert nur ein Beispiel dafür, wie schwer es die Branche hier hatte und hat. Ausnahmen bestätigen die Regel, siehe Hartfelder Spielwaren im AEZ, Faix im Loop oder die Spielkiste in den Gera-Arkaden. Petra Schenderlein, Inhaberin der Spielkiste, sagt: „Wenn wir nicht alles selbst machen würden und dafür Leute beschäftigen müssten, würde es nicht gehen.“ Im größten Shoppingcenter Deutschlands, dem Centro Oberhausen, findet sich kein klassisches Spielwarengeschäft, lediglich ein Lego Store. Der größte Spielwarenhersteller der Welt kann es sich leisten.

1964 wurde das erste Einkaufszentrum in Deutschland, das Main-Taunus-Zentrum in Sulzbach, er­öffnet. Zu Beginn des Jahres 2024 waren es 506, die über eine Fläche von 16,3 Mio. m2 verfügen, so die Studie „Shoppingcenter – fit für die Zukunft?“. Allerdings scheinen – wie bei den Kaufhäusern – die goldenen Jahre vorbei zu sein. Der Strukturwandel schlägt auch hier zu. Bereits 2019, also vor der Corona-Pandemie, unter der die Malls besonders litten, kündigte Deutschlands führender Projektent­wickler für innerstädtische Einkaufszentren, ECE, an, keine Einkaufszentren mehr zu bauen, sondern bestehende zu verbessern. Dafür gibt es gute Gründe, wie die Studie „Shopping Center 2024“ von ZIA und EY Real Estate zeigt. Die Besucherfrequenz liegt erst bei 86 % des Vor-Corona-Niveaus. Und ob es jemals wieder so wird, wie es einmal war, steht in den Sternen. 2023 ging die Anzahl der Shoppingcenter erstmals zurück (siehe Grafik).

Vom Shoppingcenter zum Lifestyle Hub
Dazu dürften vor allem zwei Entwicklungen beigetragen haben: der Siegeszug des Onlinehandels sowie ein verändertes Verbraucherverhalten, das von der Wiederkehr des Immergleichen genug hat. Hinzu kommen der demografische Wandel und die Globalisierung des Handels. Wie hart es die Center treffen könnte, zeigt eine PWC-Studie, die jedes dritte Shoppingcenter als nicht zukunftsfähig einstuft. Sie müssen sich also ändern, damit es sich zum Besseren ändert. Das sieht auch die im Frühjahr dieses Jahres veröffentlichte ZIA-Studie so. Dort heißt es: „Künftig werden drei Aspekte erfolgsprägend, weil sie nicht zuletzt gesellschaftliche Trends beschreiben: die Entwicklung von Shopping-Centern von Kon­sumtempeln hin zu Lifestyle Hubs, Nachhaltigkeit und Digitalisierung.“ Damit rücken Freizeitkompo­nenten wie Kinos, Cafés oder Ausstellungen stärker in den Fokus. Aktionen und Events gewinnen im Kontext einer Revitalisierung ebenfalls an Bedeutung, um die Konsumenten zu locken. Freizeit- und Unterhaltungsangebote sind inzwischen auch bei mehr als der Hälfte (52%) der Shopping-Center vertreten. Der Aufstieg der Kaufhäuser zeigt, dass Einkaufen schon vor mehr als 120 Jahren ein Erlebnis bringen sollte. Daran hat sich nichts geändert. Auch die Erlebnisgesellschaft von heute will auf ihre emotionalen Kosten kommen. Karl Marx glaubte, dass sich Geschichte wiederhole, zuerst als Tragödie, dann als Farce. 

INTERVIEW:
WELTREKORD IN DEN GERA ARCADEN

Das Sterben der Kaufhäuser weist alle Elemente einer Tragödie auf. Bei Shopping­centern muss es dazu nicht kommen. Ihre Ära muss nicht zu Ende sein. Das zeigen die „Gera Arcaden“. Im Oktober wurde dort das „größte Legoschiff der Welt“ gebaut – ein Event mit großem Erfolg. Der gelungene Weltrekordversuch ist ein Baustein im Entertainment-Programm, um das Center als „Dritten Ort“ zu positionieren. Deep Dive sprach mit Petra Schenderlein von der Spielkiste.

Frau Schenderlein, Sie zählen mit der Spielkiste zu den Mietern der ersten Stunde in den Gera Arcaden, die 1998 eröffnet wurdebn. Was macht die Spielkiste anders, dass sich Ihr Geschäft dort halten kann? In den über 500 Shoppingcentern in Deutschland muss man Spielwarengeschäfte suchen.

Petra Schenderlein: Unser Geschäft gibt es bereits seit 1961, also schon zu DDR-Zeiten. Die Anfänge liegen in der Bachgasse. Wir sind also ein Familienunternehmen in der dritten Generation, das ganz viel Herzblut hier reinsteckt. Spielzeug ist für mich und meinen Mann das dominierende Thema, das uns von morgens bis abends beschäftigt. Wir sind immer am Ball und kein Filialist, der ferngesteuert seinen Laden organisiert. Ohne dieses persönliche Engagement würde es sicherlich nicht funktionieren. Große Unterstützung erhalten wir von der Vedes und unserem Centermanager.

Was ist für die Spielkiste die größte Herausforderung: die Rückkehr der Kunden nach der Pandemie, denn die Besucherfrequenz hat in vielen Centern noch nicht das Vor-Corona-Niveau erreicht. Oder ist es das Comeback des Onlinehandels, der wieder wächst?

Petra Schenderlein: Über die Frequenz können wir uns nicht beschweren. Sie ist hier richtig gut, denn das Center liegt mitten in der Innenstadt und ist optimal an den öffentlichen Nahverkehr angebunden. Die Herausforderungen liegen eher im Umfeld. Die Kaufzurückhaltung macht uns Sorgen und dann drängen immer mehr branchenfremde Vertriebswege in die Spielware, sei es Thalia, das mit Spielwaren aufrüstet, oder seien es ein Rossmann und ein Müller, die die Preise kaputt machen. Selbst der Großhändler Selgros ist für Privatkunden geöffnet. Das ist das, was uns zu schaffen macht. Mit online leben wir seit vielen Jahren. Das können wir auch selber. Im Laden verkaufen wir aber mit unserem langjährigen Team Emotionen.

Laut einer Studie der Unternehmensberatung PwC sagen 62% der Betreiber, dass Einkaufszentren mit überwiegend reiner Einzelhandelsnutzung nicht mehr zukunftsfähig seien. Der Trend würde zu Shop­ping-Centern mit Freizeit- und Erlebnisangeboten gehen. Wie haben sich die Gera Arcaden entwickelt?

Petra Schenderlein: Vor 25 Jahren, als das Center eröffnete, war es eins der ersten in der ganzen Region. Das war natürlich spektakulär. Nach und nach machten dann weitere Center auf. Heute muss man also schon mehr bieten, um die Leute hierher zu locken, denn die Kunden können auch in andere Shopping­center fahren. Das Mieterniveau ist aber hier relativ stabil. Das Center-Management tut dafür auch einiges, um die Konsumenten in die Arcaden zu locken, was wir natürlich auch mitbezahlen.

Regelmäßige Events spielen also eine immer größere Rolle?

Petra Schenderlein: Richtig und wir können für die letzten 26 Jahre einige Highlights aufweisen. Sebastian Krumbiegel von den Prinzen war hier, DJ Ötzi und Joachim Llambi tanzte voriges Jahr zum 25. Jubiläum in den Gera Arcaden. Mit ,,Arcaden tanzt“ bis in die frühen Morgenstunden verwandelt sich das Center dann immer einmal im Jahr in eine große Partyzone. Sicher kann man nicht ständig auf solch großer Flamme kochen, denn es muss bezahlbar sein. Dennoch gibt es kreative Möglichkeiten, die Menschen anzusprechen.  Der jährliche Polizeitag, bei dem die Polizei als Ausbilder wirbt und Familien aus ganz Thüringen kommen, ist ebenfalls ein solcher Magnet. Irgendwas findet eigentlich immer statt. Es muss nur etwas sein, was sich unterscheidet. Der Weltrekordversuch, das größte Lego-Schiff zu bauen, dürfte allerdings nur schwer zu toppen sein. Da sind wir auch echt stolz drauf.

Im Oktober wurde das Schiff gebaut, die MS Gera Arcaden. Jeder Besucher durfte bauen. Wie war die Resonanz?

Petra Schenderlein: Fantastisch! Das war die beste Aktion, die wir in den ganzen 26 Jahren im Center hatten. Die Beteiligung war gigantisch. Mehr als 6.000 Menschen haben an dem Schiff mitgebaut. Es kamen Kinder, es kamen Erwachsene, eigentlich alle Generationen. Im ½-Stundentakt wurden an Bier­tischgarnituren in 9 Tagen 1 Million Legosteine verbaut, Module zusammengesteckt und zum Schluss wurde das Schiff dann noch mit Lego-Figuren aufgehübscht. Jeder bekam eine Urkunde. Der Weltrekord mit 8,68 m Länge wurde geschafft. Bei der Taufe der MS Gera Arcaden waren unglaublich viele Leute ins Haus und auch der MDR hat gedreht. Menschen von weit außerhalb Geras riefen an, nur um zu erfahren, ob das Schiff noch zu besichtigen sei.

Mit welchen Aktionen hat die Spielkiste den Bauwettbewerb begleitet?

Petra Schenderlein: Natürlich haben wir den Lego-Bautisch, den wir vor Urzeiten von Lego bekommen hatten, wieder ausgepackt und parallel zur großen Lego-Aktion einen Bauwettbewerb initiiert. Die Teilnehmer konnten hier bei uns im Laden oder Zuhause bauen. Permanent waren Kinder, aber auch Erwachsene am Bautisch. Die Modelle wurden hier abgeben, und wir haben sie im Schaufenster zur Bewertung ausgestellt. Mit den Bewertungsbögen konnten die Kunden dann abstimmen, welche Bauwerke ihnen am besten gefallen. Die wurden prämiert. Am Ende standen über 50 Modelle im Schaufenster. Es war eine richtig tolle Beteiligung.

Wirkte sich diese konzertierte Aktion auch auf den Umsatz aus?

Petra Schenderlein: Ja, wir haben wirklich davon profitiert. Der Lego-Umsatz im Oktober boomte regel­recht. Das war ein richtig guter Monat mit dem Lego-Umsatz.

Und zog der Bauwettbewerb auch andere Produkte nach oben?

Petra Schenderlein: Auf jeden Fall war deutlich mehr Frequenz im Geschäft. Ja, es wurde auch mehr gekauft.

Sollten sich Spielwarenhersteller ein Beispiel an dieser Aktion nehmen?

Petra Schenderlein: Klar, das würden wir uns wünschen, aber natürlich ist das eine Kostenfrage und die Lieferanten tun sich bei solchen Sachen immer ein wenig schwer. Der Lego-Weltrekordversuch ist ja auch vom Center-Management initiiert worden, nicht vom Hersteller. Vor Jahren hatten wir zwar eine Playmobil-Ausstellung, aber am besten sind interaktive Events, wo die Besucher miteinander agieren können. Nur einfach etwas hinstellen, reicht heute nicht mehr. Das kann man überall haben.

Was steht im Dezember auf dem Programm?

Petra Schenderlein: Der Magische Weihnachtszauber in Zusammenarbeit mit der Firma Schleich. Er basiert auf Harry Potter. Das Center stellt riesengroße bewegliche Figuren auf, die Kinder wie Er­wachsene ins Haus locken sollen. Der Knaller ist dabei, dass die Besucher eine im ganzen Center versteckte Schlange suchen müssen. Findet man die Schlange, kann man an einem Gewinnspiel teil­nehmen, wenn man den Code einscannt. Die Schlange Nagini wird natürlich in der Spielkiste versteckt, wo sonst. Und vor Weihnachten gibt’s bei uns dann noch den Ravensburger Gravitrax-Spieltisch, wo die Kinder die Kugelbahn ausprobieren können.

Frau Schenderlein, wir bedanken uns für das Gespräch