„Die Spielwarenmesse ist wichtiger denn je“
Interview mit Christian Ulrich, Vorstandssprecher der Spielwarenmesse eG
Herr Ulrich, die 74. Ausgabe der Spielwarenmesse erzeugte Hochstimmung, so Ihr damaliges Fazit. Ein Jahr später steckt Deutschland immer noch in der Konjunkturflaute, von Hochstimmung sind wir weit entfernt. Auch in der Spielwarenbranche rumort es – denken wir nur an die Übernahmen, Insolvenzen, Kooperationen und die neuen Player im Handel. Selten war die Branche so in Bewegung wie derzeit. Wird die 75. Ausgabe trotz schwieriger Rahmenbedingungen für die Branche erneut zum Stimmungsaufheller?
Christian Ulrich: Die Spielwarenbranche ist zurzeit sicher durch eine Reihe von Herausforderungen geprägt, bietet aber nach wie vor viele Chancen. Wenn wir uns die Circana-Zahlen vom ersten Halbjahr 2025 ansehen, ergibt sich ein erstaunlich positives Bild bei allen betrachteten internationalen Märkten. Gerade heute ist die Spielwarenmesse wichtiger denn je: Sie bietet der Branche wertvolle Informationen und einen Austausch mit Gleichgesinnten zu aktuellen Themen sowie Inspirationen und richtungsweisende Impulse – etwa mit ihren erlebnisreichen Specials, ihrem vielfältigen Rahmenprogramm und den zahlreichen Networking-Möglichkeiten. In den meisten Fällen verlassen unsere Teilnehmer die Messe mit einer guten Portion Motivation. Zu unserem 75. Jubiläum haben wir uns zudem einige besondere Aktionen überlegt, um diesen Geburtstag gemeinsam mit der internationalen Toy Community groß zu feiern.
Die internationale Ausrichtung war für die Spielwarenmesse die Basis für ihren Aufstieg. Inzwischen erleben wir das Ende der regelbasierten Ordnung, die einen mehr oder weniger funktionierenden globalen Wirtschaftsraum mit dem Zentrum Atlantik hervorbrachte. Wie hart trifft die wirtschaftliche Zeitenwende die Spielwarenmesse, in der offensichtlich nun das Gesetz des Stärkeren gilt? Es gibt schon Unternehmen, die ihr Amerika-Geschäft einstellen.
Christian Ulrich: Natürlich beobachten wir die aktuellen geopolitischen sowie wirtschaftlichen Veränderungen sehr aufmerksam. Wir sehen auch, dass viele Firmen ihre internationalen Aktivitäten neu bewerten und ihre Strategien anpassen. Trotz der aktuellen Lage zeigt sich, dass die Spielwarenmesse gerade in Zeiten des Wandels eher an Bedeutung gewinnt: Als Branchenleitevent bietet sie eine konstante und verlässliche Plattform für den internationalen Austausch, für Geschäftsanbahnung und für die Präsentation von Innovationen. Sie unterstützt die Unternehmen bei der Orientierung in einem sich verändernden Umfeld und hilft ihnen, neue Absatzmärkte zu erschließen.
2.362 Aussteller aus 71 Ländern nahmen 2015 an der Spielwarenmesse teil. Rund 57.500 Besucher pilgerten nach Nürnberg. Wo werden Sie diesmal landen? Spürt man die globale Verunsicherung?
Christian Ulrich: Das Feedback, das wir in vielen Gesprächen aus der Branche erhalten, ist ausgesprochen positiv. Auf Ausstellerseite verzeichnen wir ein enormes Interesse – die meisten der 18 Hallen sind komplett ausgebucht. Auch bei Händlerinnen und Einkäufern ist eine große Vorfreude auf die Jubiläumsausgabe spürbar. Trotz globaler Herausforderungen zeigt sich, dass die Spielwarenmesse weiterhin als unverzichtbare Business- sowie Networking-Plattform wahrgenommen wird und ein fester Termin in den Kalendern von Ausstellern, Fachbesucherinnen und -besuchern ist. Letztendlich sind Zahlen wichtig, aber nicht unser alleiniger Maßstab. Unser Fokus liegt darauf, eine hohe Qualität und Vielfalt im Angebot zu gewährleisten.
2025 haben Sie die Hallenstruktur überarbeitet. Was ändert sich 2026? Welche Themen werden auf den Specials gespielt?
Christian Ulrich: Bei der Hallenstruktur gibt es nur geringfügige Veränderungen. So belegt die Produktgruppe „Schulbedarf, Schreibwaren, Kreatives Gestalten“ gemeinsam mit dem Segment „Technisches Spielzeug, edukatives Spielzeug, Aktionsspielwaren“ die Halle 2 und einen Teilbereich der Halle 4. Damit fördern wir noch besser die Synergien zwischen den beiden Kategorien. Unsere Specials widmen sich unterschiedlichen Themenwelten. Selbst aktiv werden können Fachbesucherinnen und -besucher bei „Sport, Freizeit, Outdoor“ in Halle 7A. Hier lädt die neue Pickleball Base – sponsored by Joola – zum Ausprobieren der Trendsportart ein. Darüber hinaus stehen in der Testing Area u. a. wieder Ride-ons, Roller und Ballsportartikel bereit. Außerdem wird die Halle 3A dank der New Product Gallery, dem ToyAward Special und der StartupArea wieder zum Innovationshub.
Mit den ToyTrends und den Toys for Kidults haben Sie auf der vergangenen Messe zwei Sonderflächen nach Eingang Mitte umgezogen. Bleibt es dabei?
Christian Ulrich: Am zentralen Standort der beiden Specials halten wir fest. Die ToyTrends bieten dem Fachhandel erneut eine wertvolle Orientierung für das kommende Geschäftsjahr. Mit „AI Loves (to) Play“ und „Creative Mindfulness“ werden die wichtigsten Strömungen der Branche kompakt und anschaulich anhand passender Produktbeispiele präsentiert. Direkt angrenzend rücken Toys for Kidults ins Rampenlicht. Die interaktive Erlebniswelt gibt wertvolle Tipps zur Gestaltung des Sortiments mit Basic-Kidults-Produkten. Außerdem können unter Anleitung von Expertinnen und Experten der SPIEL Essen und von Ultra Comix, dem Nürnberger Vorzeigegeschäft für Kidults, die Spiele direkt getestet werden.
Nachhaltigkeit erhält 2026 eine „erweiterte Bühne“. Was ist passiert? Ging die Produktgruppe „Holzspielzeug, Spielzeug aus nachhaltigen Materialien“ mit der bisherigen Aufstellung der ToyAward-Kategorie „Sustainability“ nicht ganz konform mit Ihren Vorstellungen von Nachhaltigkeit?
Christian Ulrich: Unser Ziel ist es, das Thema Nachhaltigkeit auf der Spielwarenmesse ganzheitlich und sichtbar in den Mittelpunkt zu rücken – über die Produktgruppe hinaus und mit neuen, kuratierten Formaten, die den Bedürfnissen der Branche und des Marktes gerecht werden. Dazu gehört die neue „Sustainable Collection“. Hier werden nachhaltige Spielwaren, die besonders durch ihren umweltfreundlichen Ansatz überzeugen, von Expertinnen und Experten von Sustainable Toys Action Consulting nach klaren Kriterien ausgewählt und auf der Messe mit einem Label gekennzeichnet. So erhalten Besucherinnen und Besucher einen gezielten Überblick über innovative und verantwortungsvoll produzierte Neuheiten. Zusätzlich werden nachhaltige Produkt-Highlights auch in einem eigenen Bereich in der New Product Gallery in Halle 3A präsentiert. Eine kompakte Übersicht aller Produkte der Sustainable Collection hält unsere Plattform Spielwarenmesse Digital bereit. Die Produktgruppe „Holzspielwaren, Spielzeug aus nachhaltigem Material“ in den Hallen 3 und 3A bildet auch weiterhin die Vielfalt an naturnahen und ressourcenschonenden Spielwaren ab. An der Kategorie „Sustainability“ bei unserem ToyAward halten wir ebenfalls fest.
Der ToyAward zählt für Sie zu den wichtigsten Auszeichnungen der Branche. Er genießt auch im Handel großes Ansehen. Bei der DVSI-Endverbraucherstudie 2022/23 gaben allerdings nur 6 % der Konsumenten an, dass sie den ToyAward kennen. Was wollen Sie ändern, damit nicht nur Community und Handel „anspringen“, sondern auch die Verbraucher?
Christian Ulrich: Der ToyAward ist in erster Linie eine Fachauszeichnung, die sich bewusst an Hersteller, Handel und die Branchencommunity richtet. Der Preis soll vor allem dem Handel Orientierung bieten und herausragende Innovationen der Branche sichtbar machen. Trotzdem sehen wir den Wert, wenn ausgezeichnete Produkte auch beim Endverbraucher sichtbar werden. Darum arbeiten wir eng mit Handel und Herstellern zusammen, damit sie das Label im Markt aktiv nutzen können: Den Gewinnern stellen wir das Logo unseres Neuheitenpreises zur Verfügung. Mit diesem können sie dann direkt auf der Produktverpackung werben und es für ihre PR- und Marketingmaßnahmen nutzen. Darüber hinaus machen wir in unseren eigenen Online-Medien gezielt auf die prämierten Neuheiten aufmerksam und sorgen mit einer umfassenden Pressearbeit für eine Berichterstattung über die Fachmedien hinaus.
Das Toy Business Forum 2026 bietet ein abwechslungsreiches Programm. Welche Highlights dürfen wir nicht verpassen? Ihr Kamingespräch mit „Enfant terrible“ Peter Handstein oder eher Einführungen in die ToyTrends „AI Loves (to) Play“ und „Creative Mindfulness“?
Christian Ulrich: Beides – und noch viel mehr! Unser Toy Business Forum liefert auch 2026 wieder geballte Inspiration und fundiertes Wissen zu verschiedenen Themen wie Künstliche Intelligenz, aktuelle Handels- und Spielwarentrends, Kidults und Nachhaltigkeit. Ein Highlight wird u. a. der Vortrag von Marilyn Repp über Community Building im stationären Handel sein. Daneben gehören Live-Podcasts, Panels und das Format „Exhibitors on Stage“ zum abwechslungsreichen Rahmenprogramm. Neu am Messemittwoch ist die Value of Play Conference, die sich den vielfältigen Aspekten des Spielwerts widmet. Expertinnen und Experten aus verschiedenen Fachbereichen wie der Pädagogik oder der Ludologie rücken in ihren Vorträgen und Diskussionsrunden Themen wie spielerisches Lernen, die Entwicklung sozialer und emotionaler Fähigkeiten sowie das Spielen unter besonderen Umständen – etwa in Krisen- oder Kriegsgebieten – in den Fokus. Im Anschluss küren wir die Gewinner des ToyAward. Einen Tag später verkündet die Modell Car Hall of Fame die Class 2025. Und schließlich steigt zur Mittagszeit an allen Messetagen wieder die „Networking-Break“, die mit Foodtrucks und stimmungsvoller Musik zum Austausch einlädt.
Apropos KI – wenn die beginnt, Spielideen zu generieren, bleibt dann noch das spielerische Moment menschlich oder verschiebt sich die Grenze zwischen Fantasie und Technologie?
Christian Ulrich: Künstliche Intelligenz eröffnet faszinierende neue Möglichkeiten. Smarte Lernspielzeuge oder interaktive Roboter passen sich etwa an die Bedürfnisse und Lernprozesse der Kinder an, während z. B. sprechende Puppen Geschichten erzählen und Inspirationen liefern. Diese Spielwaren verbinden Fantasie und Technologie auf spielerische Art miteinander. Dennoch bleibt das spielerische Moment zutiefst menschlich. Spielen lebt von Emotionen, Interaktion und der eigenen Fantasie. Menschliche Kreativität und Neugier können durch KI nicht ersetzt werden.
Laut einer Umfrage sind die deutschen Messen im Aufwind, kämpfen allerdings mit verschiedenen Faktoren – u. a. Kostensteigerungen. Wo liegen für die Spielwarenmesse die größten Herausforderungen? Im internationalen Geschäft? In der wirtschaftlich erfolgreichen Re-Positionierung der BRANDmate?
Christian Ulrich: Als international tätiges Unternehmen sind für uns die anhaltenden Unsicherheiten in der Handels- und Zollpolitik ein Thema. Als Messeveranstalter haben wir per se ein hohes Interesse an einem möglichst freien und fairen Handel. Unser Anspruch ist es, die Spielwarenmesse als weltweit führende Plattform weiter zu stärken – durch attraktive Angebote, eine hohe Internationalität und ein Messeerlebnis, das einen echten Mehrwert für Industrie und Handel schafft. Dafür investieren wir gezielt in Services und digitale Lösungen, um sowohl Ausstellern als auch Fachbesucherinnen und -besuchern auch künftig optimale Rahmenbedingungen zu bieten. Gleichzeitig arbeiten wir daran, unser Portfolio kontinuierlich weiterzuentwickeln und die Konzepte unserer Veranstaltungen in enger Abstimmung mit den jeweiligen Branchen gezielt zu optimieren und auszubauen. Und mit der Re-Positionierung der BRANDmate am neuen Standort Zeche Zollverein sind die Teilnehmer und wir absolut glücklich.
2026 wollen Sie feiern. Eine große Geburtstagsparty ist bereits angekündigt. Können Sie uns schon einen kleinen Einblick geben, was uns erwartet?
Christian Ulrich: Um die Wartezeit auf die Jubiläumsausgabe zu verkürzen, lohnt sich ein regelmäßiger Blick in unsere Social-Media-Kanäle und in unser Online-Magazin „Spirit of Play“. Hier präsentieren wir täglich eindrucksvolle Fakten und Hintergrundgeschichten rund um die Weltleitmesse und laden alle Branchenteilnehmenden ein, ihre persönlichen Messe-Erlebnisse mit uns und der Toy Community zu teilen. Während der Spielwarenmesse erwartet die Teilnehmenden ein vielfältiges Programm: Direkt vor dem Eingang Mitte gibt eine interaktive Ausstellung spannende Einblicke in die Geschichte der Spielwarenmesse. Auf dem gesamten Messegelände feiern zudem zahlreiche Aussteller das Jubiläum mit eigenen Aktionen. Ein weiterer Höhepunkt ist die RedNight am Donnerstagabend, die mit einem großen Feuerwerk startet. Auch die ToyCity Nürnberg ist Teil der Feierlichkeiten: Während der Spielwarenmesse werden zentrale Orte in der Innenstadt rot illuminiert.
Die Spielwarenmesse bleibt auch 2026 mehr als nur eine Produktshow: Sie ist Stimmungsbarometer, Zukunftslabor und Treffpunkt der Community. Zwischen Pickleball-Base, nachhaltiger Kuratierung und KI-getriebenen Trends zeigt Nürnberg einmal mehr, dass „spielen“ auch in schwierigen Zeiten nicht nur erlaubt, sondern nötig ist. Wer mitreden will, kommt – trotz aller Weltlage – eben doch nicht an Nürnberg vorbei.
