Liebe Deep Dive Community,

der Spielwarenmarkt wächst wieder – doch die Dynamik hat sich spürbar verschoben. Deutlicher denn je zeigt sich derzeit, dass nicht die lauteste Neuheit den Unterschied macht, sondern die belastbarste Architektur im Sortiment.

Spiele, Puzzle und systemisch aufgebaute Baukasten- und Figurenprogramme gehören zu den Warengruppen, die aktuell sichtbar tragen.

Unser Deep Dive ordnet die Branchenzahlen ein – und zeigt, warum klassische Programme im DACH-Spielwarenhandel derzeit strategisch an Gewicht gewinnen.

Viel Spaß beim Lesen!
Ihr Deep Dive Team von planet toys

KLASSIKER ALS ÖKONOMISCHES FUNDAMENT IM SORTIMENT


Der deutsche Spielwarenmarkt ist back on track. Nach Angaben von Circana wuchs der Markt zuletzt um rund drei Prozent gegenüber dem Vorjahr. Zuvor war der Markt auf etwa 4,4 Milliarden Euro Umsatz gefallen – ein Minus von rund drei Prozent zum Vorjahr. Die zentrale Frage lautet jetzt: Stabilisiert sich der Markt nach den außergewöhnlichen Corona-Boomjahren – oder beginnt tatsächlich wieder eine Phase moderaten Wachstums?

Auffällig ist jedenfalls die unterschiedliche Dynamik. Das Wachstum entsteht nicht flächendeckend, sondern konzentriert sich auf bestimmte Warengruppen und Firmenkonjunkturen. Besonders deutlich zeigt sich das bei Spielen und Puzzles. Von Januar bis Mitte September wurde hier in Deutschland ein Umsatzplus von rund 18 Prozent gemeldet. Diese Kategorie wuchs damit deutlich stärker als der Gesamtmarkt.

Parallel dazu verschiebt sich die Käuferstruktur weiter. In den fünf größten europäischen Märkten generierten sogenannte „Kidults“ zwischen Oktober und September rund 5,7 Milliarden Euro Umsatz – ein Plus von 14 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Erwachsene Käufer und Jugendliche jenseits des klassischen Geschenkgeschäfts investieren überdurchschnittlich in Baukästen, Sammelfiguren und Spiele – also in Produktwelten mit Systemcharakter.

Die wachsende Bedeutung dieser Zielgruppe wird in der Branche durchaus unterschiedlich interpretiert. Bereits auf der Spielwarenmesse 2025, die Kidults als Themen-Highlight und mit einer Sonderfläche feierte, hieß es, dass die verspielten Alten ein enormes Potenzial für den Handel bieten würden. Da mag etwas dran sein, aber die Infantilisierung der Gesellschaft bzw. der Hang, auch als Baby- oder Postbabyboomer seinen Spiel- und Zerstreuungsbedürfnissen nachzugehen, ist nicht wirklich neu. Schon ein deutscher Barde sang vor 20 Jahren „Kinder an die Macht“! Immer mehr Erwachsene scheinen ihm inzwischen folgen zu wollen. Was spricht aber auch dagegen, in einer Art Regression wieder in seine Wohlfühl-Kindheit abzutauchen, wenn die Welt sowieso nicht mehr zu verstehen ist? 

Die entscheidende Frage ist aber, ob diese Infantilisierung dem Spielwarenmarkt tatsächlich frischen Wind unter den Flügeln verleiht. Kritiker wenden ein, dass die Karte Kidults eher die begriffliche Verschleierung dafür ist, dass es der Branche an echten Innovationen fehlt, um die klassische Zielgruppe – Kinder – zu erreichen, wie es mit der Integration der Mikroelektronik in Spielzeug und der Digitalisierung noch vor vielen Jahren möglich war. Ein Toy Award-Juror brachte es denn auch mit „Evolution statt Revolution“ genau auf den Punkt.

Damit nicht genug. Hinzu kommt ein viel gravierender, weil struktureller Faktor: die demografische Entwicklung. Europa ist nicht nur der alte Kontinent, er wird jetzt auch buchstäblich zu einem. In den allermeisten europäischen Ländern sinken seit Jahren die Geburtenzahlen. Für einen Markt, der historisch stark auf Kinderkohorten angewiesen war, verändert sich damit die Nachfragebasis langfristig. Wenn Hersteller – etwa im Bereich klassischer Spielwelten – also wachsen wollen, stehen sie deshalb vor der Herausforderung, ihre Programme entweder horizontal zu diversifizieren, z.B. mit Kidults-Spielwaren, dem Wettbewerb Marktanteile abzuluchsen oder sie gleich ganz zu übernehmen. Ein aktuelles Beispiel liefert die Simba Dickie Group mit ihrer Buy & Build-Strategie. Anfang des Jahres kaufte die Gruppe Sunny Days, um sich so mehr vom amerikansichen Kuchen, der laut der Fürther Markeneinsammler robuster ist als der europäische, abschneiden zu können.

Klassiker im strukturellen Vorteil
Angesichts des Trends, bewährtes Spielzeug besser zu machen, rücken naturgemäß Klassiker in den Fokus. Klassische Programme funktionieren nicht als einmalige Impulsartikel, sondern als strukturierte Produktarchitekturen. Sie erzeugen Anschlusskäufe, nicht Ersatzkäufe. Der nächste Artikel ergänzt den vorherigen. Nachfrage entsteht über Kontinuität, nicht über kurzfristige Aufmerksamkeit.Dass diese Logik trägt, zeigt sich auch an der Differenz zwischen Kernprogrammen und Hype-Segmenten. So verzeichnete etwa Ravensburger einen Rückgang im stark gehypten Trading-Card-Bereich, während das Kerngeschäft mit Spielen und Puzzles wuchs. Das Muster ist exemplarisch: Programme mit langfristiger Verankerung im Sortiment reagieren weniger volatil.

Gleichzeitig zeigt das Beispiel Playmobil, dass Systemarchitektur allein noch keinen Erfolg garantiert. Das Unternehmen befindet sich seit Jahren in einem Restrukturierungsprozess, aktuell wurde über Werksschließungen und Anpassungen berichtet. Auch bei Schleich wurde über Restrukturierungs- bzw. Umschuldungsgespräche geschrieben. Das unterstreicht: Die Stabilität einer Kategorie schützt nicht automatisch jedes einzelne Unternehmen. Marktanteile verschieben sich weiterhin zwischen Marken und Programmen. Andere klassische Anbieter wie Bruder Spielwaren zeigten hingegen eine moderate, aber stabile Umsatzentwicklung. Hier spiegelt sich die Logik langlebiger Produktwelten mit klarer Maßstabssystematik. Die Kategorie „klassische Spielwelt“ bleibt also relevant – doch Markenrelevanz und Nachfrage müssen aktiv gesichert werden.

Ein weiterer struktureller Faktor ist der Lizenzanteil. Für Europa wurde berichtet, dass lizenzierte Spielwaren inzwischen rund ein Drittel des Marktes ausmachen. Auch das ist kein kurzfristiger Trend, sondern Ausdruck dauerhaft etablierter Markenwelten, die Nachfrage binden. Wer hätte sich noch vor 15 Jahren vorstellen können, dass der Lizenzanteil im deutschen Spielwarenhandel mal die Marke von 33% erreicht? Experten glauben sogar, dass das noch nicht das Ende der Fahnenstange sein wird.

Im makroökonomischen Umfeld bleibt die Basis relativ stabil. Die durchschnittliche Pro-Kopf-Kaufkraft in Europa lag zuletzt bei rund 21.000 Euro. Konsum wird selektiver, aber nicht grundsätzlich ausgesetzt. Ob Markenorientierung, Verlässlichkeit und Qualität das Einkaufsverhalten prägen, bleibt allerdings fraglich  Betrachtet man die bevh-Zahlen 2025, so wuchs zwar der Onlinehandel im vergangenen Jahr, aber die Gewinner waren, neben Amazon, die Online-Marktplätze Shein, Temu und AliExpress, die vor allem wegen ihrer extremen Niedrigpreise, weniger für die hohe Qualität der dort angebotenen Produkte immer wieder in die Schlagzeilen gerieten.

Der Befund ist damit klar: Wachstum entsteht derzeit nicht primär über spektakuläre Neuheiten, sondern über Programme, die strukturell funktionieren. Klassische Linien wirken als ökonomisches Fundament im Sortiment. Auf ihnen lassen sich Innovationen kalkulierter aufsetzen.
Für den Fachhandel ist das keine nostalgische Betrachtung, sondern eine Frage der Steuerung. Wer klassische Programme bewusst als tragende Säule definiert, reduziert Volatilität und erhöht Planbarkeit – in einem Markt, der wieder wächst, aber zugleich strukturell anspruchsvoller wird.